品牌创新驱动发展,中国如何培育世界一流品牌?



[ 导读 ] 国务院国资巡视员楚序平,在“世界品牌500强发布会”上发表重要讲话:培育世界一流品牌,应当大力实施科技创新战略、质量品质战略、优质服务战略,通过改革激发产权、企业家活力,促进企业管理模式升级,促进国家品牌创新。
国资委楚序平,创新,品牌

【编者按】创新是国家发展的进步动力,中国已成为世界第一大经济体,但我们的创新机制还比较薄弱。国务院国资委巡视员,经济学博士楚序平,通过国家电网、中粮集团、南方电网、中国国航的案例分析,举例这些品牌如何通过提升他们在科技、品质、服务上的创新战略而举得的瞩世进步。

本文发自:世界品牌实验室WBL,作者:楚序平,经本站编辑,供业内人士参考。


大力推进创新驱动改革,培育世界一流品牌。这是国务院国资委巡视员,经济学博士楚序平在2017年(第十四届)“世界品牌500强发布会”上的主题发言。

培育世界一流品牌的战略意义是什么?如何推进?需要提供哪些体制机制保障?楚博士会有怎样的见解和描述?我们从他的发言中能一探究竟。

培育世界一流品牌的战略意义是什么?

培育世界一流品牌具有十分重要的战略意义。

一是满足人民群众对美好生活的需要,需要加强一流品牌建设。

2017年10月,党的十九大召开。习近平总书记在十九大报告中明确提出,中华民族进入建设社会主义现代化强国的新时代。我国社会主要矛盾已经从人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾,发展转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

二是推进中国新三步走发展战略,需要加强一流品牌建设。

党的十九大报告明确了新“三步走”战略,开启全面建设社会主义现代化国家新征程:

(1)第一步,从现在到2020年,全面建成小康社会;

(2)第二步,从2020年到2035年,基本实现现代化,内涵是跻身创新型国家前列、国家治理体系和治理能力现代化基本实现、中等收入群体比例明显提高等,核心目标是跨越中等收入陷阱;

(3)第三步,从2035到本世纪中叶,富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国,各种文明全面提升,全面实现现代化。

三是培育世界一流企业,需要加强一流品牌建设。

习近平总书记在党的十九大报告中提出,“要推动国有资本做强强做优做大。深化国有企业改革,发展混合所有制经济,培育具有全球竞争力的世界一流企业。”怎么理解具有全球竞争力的世界一流企业目标?“五个一流”内涵:

  • 一流的经营业绩;

  • 一流的科技创新;

  • 一流的公司治理;

  • 一流的人才队伍;

  • 一流的品牌形象。

四是建设现代化经济体系,需要加强世界一流品牌建设。

习近平总书记在十九大提出,要贯彻新发展理念,建设现代化经济体系:

(1)坚持社会主义市场经济改革方向,坚持质量第一、效益优先;

(2)以供给侧结构性改革为主线,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,提高全要素生产率;

(3)着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系;

(4)着力构建市场机制有效、微观主体有活力、宏观调控有度的经济体制,不断增强我国经济创新力和竞争力。

要推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

推进一流品牌的三大战略是什么?

2017年12月12日,习近平总书记在徐州考察时指出,国有企业要贯彻新发展理念、全面深化改革,瞄准国际标准提高发展水平,促进我国产业迈向全球价值链中高端。必须始终高度重视发展壮大实体经济,抓实体经济一定要抓好制造业。装备制造业是制造业的脊梁,要加大投入、加强研发、加快发展,努力占领世界制高点、掌控技术话语权,使我国成为现代装备制造业大国。推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革。

实现经济的高质量发展,需要搞好实体经济,提高供给体系质量,推动经济发展的质量变革、效率变革、动力变革,努力实现更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展目标。为此,要切实把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来,实现质量领域的三个转变——推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

推进一流品牌建设,要遵循经济发展规律和品牌发展规律,大力实施科技创新、质量品质、优质服务三大战略。

一,大力实施科技创新战略,支撑世界一流品牌。

创新是引领发展的第一动力,是建设现代化经济体系的战略支撑,也是一流品牌建设核心内容。近年来的创新成果,天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等,有力支持了建设创新型国家,也支撑了世界知名品牌。只有一流的科技创新,才能支持一流的品牌。这次发布的第14届品牌500强,也说明了这个道理。

例如国家电网公司的科技创新。国家电网提出“一流四大”科技发展战略:建设一流人才队伍,实施大科研、创造大成果、培育大产业、实现大推广。特高压输电技术:实现电压控制、外绝缘配置、电磁环境控制、成套设备研制、系统集成、试验能力6方面的创新突破;解决了在高电压、大电流运行条件下直流故障电流可靠关断的“百年世界难题”。智能电网技术:通过信息化手段,使能源资源开发、转换(发电)、输电、配电、供电、售电及用电的电网系统的各个环节,进行智能交流,实现精确供电、互补供电、提高能源利用率、供电安全、节省用电成本。

诺贝尔物理学奖获得者、美国能源部长朱棣文在《能源领域竞争正在成为美国新的卫星时刻》演讲时说:“中国挑战美国创新领导地位并快速发展的一项重要领域,就是最高电压、最高输送容量、最低损耗的特高压交流、直流输电,是电力工业发展史上的一个重要里程碑。”

路透社报道:“中国电网已成为特高压传输系统的世界领导者”。

二,大力实施质量品质战略,打造世界一流品牌。

高品质是品牌的基石,要把提升产品质量作为最高追求,建立健全全面质量管理体系,加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理,规范生产流程,细化管理标准,确保产品质量,生产出经得起客户挑剔的产品。要坚持精益求精,使产品、服务,以高品质支持一流品牌建设。

我国消费者始终非常关心食品安全和质量问题。除了2008年三鹿婴幼儿奶粉三聚氰胺事件,这个方面还存在问题。比如,有研究显示,2013年我国一年使用16万吨抗生素,约占世界用量的一半,其中多数是养殖场所用。个别地方存在“疯狂的畜牧业”,为了使家禽快速出栏就使用动物蛋白质和生长激素,为了防止猪、禽生病就滥用抗生素。抗生素和激素滥用,导致鸡下蛋后不会“咯咯嗒”叫;肉鸡原来需要50天出栏,现在缩短到40天以下。滥用抗菌药将导致耐药菌肆虐,引发极大恐慌的“超级细菌”出现,为人类健康埋下了隐患。

举例,中粮集团产品质量品质管理。中粮集团实施“从田间到餐桌”全产业链战略,保障米、面、油、糖、奶、茶、酒等产品的高质量和品质,从产业链源头做起,经过种植与采购、贸易及物流、食品原料和饲料原料的加工、养殖屠宰、食品加工、分销及物流、品牌推广、食品销售等每一个环节,实现食品安全可追溯,形成安全、营养、健康的食品全产业链。建立起从源头到终端的全过程质量安全风险控制机制,系统绘制了20类主要农产品原料的质量安全风险地图,实现了对170余项源头风险指标的动态监测、等级评估和实时预警,有效规避了在环境污染严重区域的布局和采购。明确关键环节的控制标准、管理职责、监控频次和资源配置,实现了管理的无缝对接。

还有许多国内优质品牌,通过高品质的产品,与世界企业合作,扩大民族品牌知名度。中粮集团、伊利、光明乳业等,都纷纷在新西兰投资建厂。蒙牛乳业在新西兰投资,开展奶源和乳制品加工合作,与新西兰牧场、工厂直接合作,充分利用新西兰的优质奶源地,吸收国外的先进技术、全产业链管理等,持续强化蒙牛在UHT牛奶领域的高端市场的优势地位。蒙牛旗下雅士利国际与奥克兰大学研发机构共同推进婴幼儿、孕妇营养方面,婴幼儿成长等领域的研究开发工作。雅士利位于新西兰Waikato的生产基地全面量产,年产婴幼儿奶粉5万吨。

三,大力实施优质服务战略,培育世界一流品牌。

优质服务,是一流企业的标配,不可或缺。要在符合行业标准或部门规章等通例前提下,提供的服务能够满足服务对象的合理需求和适常期许值,保证客户满意度。所以,企业要从细微处着手,高度关注客户诉求,完善服务体系,有效应对客户投诉,提供完美的的个性化服务。

举例:南方电网优质服务。从“电老虎”到“电熊猫”,服务好到你感觉不到存在。国家电网和南方电网的实践。

广东、广西、云南、贵州电网及广州、深圳供电局在地方公共服务评价中名列第一名。广州供电局、深圳供电局分别连续16年获得广州城市状况市民评价第一名、连续6年获得深圳市公共服务公众评价调查第一名。2016年,南方电网公司区域遭受了“妮妲”、“莫兰蒂”、“鲇鱼”、“海马”等强台风、强降雨、低温雨雪冰冻、地震等自然灾害袭击。南方电网公司全力快速复电,有序有效应对了实现了把灾害造成的损失降到最小、抢修复电时间最短、人身安全零伤亡的历史同类最好水平,赢得了地方党委政府和社会各界的广泛赞誉。南方电网顺应“互联网+”,让用户享受计量更加精准、计费透明的智能服务。

举例:中国国航的优质服务。国航为全面提升服务品质,提出“放心、顺心、舒心、动心”的服务理念。放心是安全第一为核心(更加严格的放飞标准、更加严格的风险控制、更加严格的安全保障);顺心是全过程顺利圆满,舒心是乘客感到舒适愉快,动心是打动人心的个性化服务。四心服务是对爱心的自我塑造,是服务的至高境界。

2011年2-3月,国航响应人民需要,作为中国唯一的载旗航空公司,派出28架包机穿梭飞行,接回滞留中国同胞近9000人,圆满完成紧急撤离利比亚同胞任务。

2015年4月,尼泊尔发生8级超强地震,国航圆满完成撤侨任务,重现了在重大灾变发生时对本国国民强大的庇护能力。

培育世界一流品牌,需要提供哪些体制机制保障?

推进一流品牌建设,要遵循经济发展规律,通过深化改革,为培育世界一流品牌提供体制机制保障。

一是通过改革,激发产权活力,为一流品牌建设提供强劲动力。

目前,国有企业混改取得积极进展,中央企业60以上子企业都实现了混合所有制,一批企业推进了员工持股试点和改革,促进了资本和劳动利益共同体的实现,激发企业内生活力。在知识经济时代,特别是共享经济发展,人力资源是一切资源中最主要的资源,具有创新性、创造性。人力资本比物质资本、货币资本具有更大的决定性的价值创造作用,对GDP的增长具有更高的贡献率。

二是通过改革,促进企业管理模式升级,为一流品牌建设提供制度支持。

海尔公司是全球最大的白色家电商,2016年并购GE家电业务后,海尔在全球拥有包括海尔、卡萨帝、GEA、FPA等十多个主流品牌,全球营业收入2016亿元,利润203亿元。海尔张瑞敏的“人单合一”,实现企业平台化、员工创客化、用户个性化组织模式变革。企业平台化,即企业从传统的科层制组织颠覆为共创共赢的平台;员工创客化,即员工从被动接受指令的执行者颠覆为主动为用户创造价值的创客和动态合伙人;用户个性化,即用户从购买者颠覆为全流程最佳体验的参与者,从顾客转化为交互的用户资源。人单合一使每个人都是自己的CEO。最好的机制是让每一个人的收益率和社会收益率进一步相等,使个人收益与培育世界一流品牌相一致。

三是通过改革,激发企业家活力,为一流品牌建设提供领导力支持。

品牌包含着强烈的企业家精神。管理国有资本,造就出一批德才兼备、善于经营、充满活力的优秀企业家,支持了一流品牌建设。2017年9月,中央《关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》,要依法保护企业家财产权、创新权和自主经营权。对国有企业家以增强国有经济活力和竞争力等为目标、在企业发展中大胆探索、锐意改革所出现的失误,要予以容错,为担当者担当、为负责者负责、为干事者撑腰。要充分发挥企业家自主决策战略引领者作用,充分发挥企业家创新领导作用。利益相关者,是品牌建设的关键。